GrandVision, Brandfizz: See more. Be more. Munkavállalói élmény a GrandVision-nél

Amikor a nemzetközi szemüvegpiac egyik vezető szereplője, az EssilorLuxottica felvásárolja Európa egyik legnagyobb optikai bolthálózatát, az Ofotértet és a Vision Expresst, a munkáltatói márkát is újra kell hangolni. A Ray-Ban, Vogue, Oakley, Ralph és Emporio Armani top márkákat közelebb kellett hozni a munkáltatói márkához — ezt a keretrendszert pedig az optikai tanácsadók mindennapjaihoz igazítottuk elismerésre, megtartásra és elköteleződésre épülő aktivitásokkal országszerte.

1.) Globális EVP-nk, a See more. Be more. mentén hangoltuk össze a felvásárlás során érkező értékeket a meglévő employer brandinggel, miközben megőriztük a Grandvision gondoskodó arculatát.

2.) Célunk volt, hogy kereskedelmi márkáink a kollégák mindennapjainak részévé váljanak, ezért az aktivitásokat nemcsak értékekhez, hanem márkáinkhoz is kapcsoltuk.

3.) A széttagolt struktúra ellenére is építettük a közösséget és az elismerés kultúráját.

4.) A fókusz a jóllét, megbecsülés és elégedettség erősítésén volt.

A projekt kiindulópontja az volt, hogy a munkáltatói és kereskedelmi márkákat közelebb hozzuk egymáshoz, és tudatosan beépítsük őket a kollégák mindennapjaiba, növelve a szakmai identitást és presztízst. Az új globális értékek bevezetése előtt átfogó munkáltatói márkakutatást végeztünk (609 kitöltő, 11 fókuszcsoport), amelynek eredményeire is építve jött létre a „See more. Be more.” keretrendszer. A cél a meglévő értékek és a top 5 kereskedelmi márka (Ray-Ban, Vogue, Oakley, Ralph, Emporio Armani) összehangolása volt, figyelembe véve a lokális kultúra stabilitását és a globális irányváltást.

A bevezetést országos kick-off esemény indította, ahol a menedzsment és a kollégák közösen dolgozták fel a márkákhoz és értékekhez kapcsolódó történeteiket. A szemléletformálásban Gianni Annoni is szerepet kapott, aki vizuálisan is képviselte a márkák hétköznapi jelenlétét.

Elismerés- és megtartásfókuszú aktivitások:
• A legforgalmasabb hónapban a „See more. Tea more.” kampányban 170 érték- és márkaalapú teacsomagot küldtünk ki hálózatokba, raktárakba és irodákba, személyes üzenetekkel.
• A jubilálók egységes márka- és értékalapú ajándékcsomagot kaptak: évszámos cupcake, oklevél, vezetői üzenet, valamint ujjlenyomatuk bekerült az évkönyvbe is.
• Értékkártya-falakat hoztunk létre az irodában és a raktárban, ahol a kollégák egymást is elismerhették.

Közösségépítő aktivitások:
• Országos Facebook-csoportos kihívással ösztönöztük az ismerkedést.
• A vezetői belső kommunikációt is a keretrendszer mentén alakítottuk ki, személyes és üzletközpontú üzenetekkel.

See more. Be more. Munkavállalói élménystratégiához kapcsolódó eredmények:
– Munkavállalóink 59%-a részt vett értékeink újravalidálásában
- 40+ rebrandelt belső kommunikációs anyag készült
- 26 értékhez kapcsolt bejegyzést tettünk közzé a GrandVision Család Facebook-csoportban
- 170 ajándékcsomag készült az értékek mélyebb megértéséért
- 50 jubiláló kolléga vett részt a Törzsgárda programban
- 8 rebrandelt díj került kiosztásra

Az Employee Need & Experience Diagnosis kutatás eredményei azt mutatták, hogy a top 5 kereskedelmi márkával kollégáink könnyen azonosulnak, és hasonló karakterjegyek mentén kapcsolódnak hozzájuk. A hálózati és raktári dolgozók elsősorban fizikai, technikai paraméterek alapján éreznek erősebb kötődést, míg az irodai munkatársak a márkák jelentéstartalmát emelték ki. Éppen ezért a See more. Be more. keretrendszerben a márkák integrálása nem volt idegen a szervezettől. 2017–2018 óta tudatos employer branding stratégia mentén zajlanak a kapcsolódó aktivitások, így a változást sokan megújulásként élték meg. Ezt erősíti, hogy a top 5 márka megítélése a teljes szervezetben kimondottan pozitív.

A kereskedelmi és munkáltatói márkák összekapcsolásával új, integrált márkaélmény jött létre:
a munkavállalói élmény és a belső kommunikáció vizuálisan és tartalmilag is tükrözi a nemzetközileg ismert brandek – Ray-Ban, Vogue, Oakley, Ralph Lauren, Emporio Armani – értékeit.
Ezekkel a márkákkal a munkavállalói célcsoport könnyen azonosul, ami jelentős húzóerőt jelent az aktivitások megszólításakor. Minél könnyebben tud egy kolléga kapcsolódni egy elismerést, megtartást vagy elköteleződést támogató kezdeményezéshez, annál hitelesebb és vonzóbb képet közvetít a munkáltatóról – és ez a brand awareness növekedésében is megmutatkozik.

Ez az összhang nemcsak a belső azonosulást erősíti, hanem a külső vonzerőt is növeli – amit konkrét számok is alátámasztanak: az Ofotért márka esetében 40%-kal nőtt a jelentkezők száma, míg a Vision Expressnél bár kisebb eléréssel dolgoztunk, mégis 80%-kal több releváns pályázót sikerült bevonzani.
Az értékek és márkák beépülésével a vállalat fenntarthatóan és hitelesen képviseli saját belső kultúráját – ez pedig ma már kulcsfontosságú versenyelőny a munkaerőpiacon.

A legnagyobb kihívás az volt, hogy ne erőltetett kategorizálással épüljön fel a See more. Be more. keretrendszer, ugyanakkor minden meglévő és jövőbeli elem természetesen illeszkedjen a mátrixba. Kiemelt szempont volt, hogy a munkavállalók által kedvelt lokális értékek ne tűnjenek el vagy sérüljenek, hiszen ezek stabilitást és érzelmi kötődést adnak – a célunk az volt, hogy ebbe illeszkedjenek az új, globális értékek. Fontos tanulság volt, hogy nemcsak a fordítás, hanem a kulturális és szervezeti kontextushoz való illesztés is meghatározza, hogy az értékek valóban élővé váljanak. Külön figyelmet kellett fordítani arra is, hogy a kékgalléros kollégáknak gyakorlati példákkal, konkrét, munkanapjaikhoz kapcsolódó tartalmakkal tegyük érthetővé és megtapasztalhatóvá a keretrendszert – ez volt a kulcsa az elfogadásnak.

A projekt sikerének kulcsa a munkavállalói élmény stratégiai szintű megközelítése és a top 5 kereskedelmi márka tudatos beemelése volt a munkáltatói márkába. Ezek a brandek – amelyekre a kollégák büszkék, és amelyekkel könnyen azonosulnak – érzelmi kapcsolódást teremtenek. A „See more. Be more.” keretrendszer lehetővé tette, hogy a meglévő és új értékek, valamint a márkák egységes élménnyé álljanak össze – nemcsak kommunikációs szinten, hanem élménypontokon keresztül is. Egy országosan széttagolt szervezetben kizárólag folyamatos, tudatosan tervezett aktivitásokkal lehet hosszú távon elkötelezni a munkatársakat. Azzal, hogy az értékeket és márkákat a kollégák mindennapi valóságába illesztettük be, valódi azonosulást és érzelmi kötődést teremtettünk – ez nemcsak a kultúrát formálta, hanem üzleti eredményekben is megmutatkozott.

A kezdeményezés nemzetközi beágyazottságát és üzleti súlyát Szilvási Gábor, HR Director Optical Retail CEE & Balkans biztosította. Ő koordinálta a globális employer branding csapattal való együttműködést, valamint gondoskodott arról, hogy a nemzetközi értékek és keretrendszerek a magyar piacra – különösen egy M&A helyzetben – releváns, alkalmazható formában érkezzenek meg.
A See more. Be more. keretrendszer szakmai alapjait és szervezeti adaptációját Ignátkó Zsuzsanna, HR Manager irányította. Ő vezette a munkavállalói élménystratégia feltérképezését és alakította ki azt a logikát, amely mentén az új és meglévő értékek, valamint a futó aktivitások egységes, koherens struktúrába rendeződtek – összhangban a szervezeti célokkal.

See more. Be more. értékbevezető kick-off esemény összefoglaló.