#PROUDDADDY
JUNIOR AUDITOR KAMPÁNY
PwC Magyarország
Mi a pályázatban bemutatott projekt / megoldás előzménye, oka? Milyen üzleti problémát akartok / akartatok megoldani vele? Milyen szükségletek hívták elő?
A 2021-es év végén detektáltuk, hogy a Big 4-ok és a könyvvizsgálati szakma korábbi vonzereje csökkent, a Z generációs pályakezdők jelentkezési hajlandósága is visszaesett. Emellett a PwC EVP kutatásából azt is láttuk, hogy a munkaerőpiacon a cégről megjelenő márkapercepció nem egyezik azzal, ahogy a kollégáink látják a vállalatot.
Szerettük volna a cégünk márkaismertségét javítani, hiteles márkaképet kialakítani a vállalatról a jellemzően gazdasági szakos fiatalok körében és ezzel egyidejűleg elérni az üzleti terület által elvárt célt: 8 hónap alatt érjünk el közel 100 fős növekedést az akkor még 400 főt foglalkoztató könyvvizsgálati üzletágunkon.
Ezek a kihívások keltették életre egy új kampány bevezetését.
Írd le milyen vállalati környezetben, milyen céllal, milyen elvárások mentén indult el a nevezett HR-aktivitás. Amennyiben pontos célszámokat, KPI-okat (Key Performance Indicator) is meghatároztatok, írd le ezeket is!
A PwC-nél a könyvvizsgálat a core business. Ma már a vállalat 1000 fős létszámából 500 fő a könyvvizsgálati területen dolgozik. Korábbi években átlagosan kb. 50-60 pályakezdő auditort vettünk fel.
A konkrét célunk 8 hónap alatt közel 100 fős növekedés elérése volt a könyvvizsgálati üzletágunkon. Továbbá szerettük volna népszerűsíteni PwC Magyarország audit üzletágát és az auditori szakmát egyaránt. Célunk volt, hogy érezzen a néző valamit abból, hogy milyen PwC-snek lenni és ez miben lehet más, mint más cégnél. Higgye el, hogy valós alternatíva az audit, ez a BIG4 cégek közül a PwC-nél lehet a legjobb, érdemes kipróbálnia legalább úgy, hogy jelentkezik a hirdetésre!
Írd le a HR-aktivitás pontos menetét! Milyen alapgondolatok mentén zajlott a megvalósítási stratégia kialakítása? Mi volt a stratégia, amivel a fenti célokat el kívántátok érni? Milyen lépésekben zajlott a megvalósítás?
Fókuszcsoportos interjúkat folytattunk kollégákkal, pályakezdőkkel, elemeztük a belső elégedettségi kérdőívünk eredményeit és mindezek alapján meghatároztuk, miért érdemes auditorként a PwC-ben elindítani egy karriert (EVP). Létrehoztuk új üzenetünket: “Nálunk az lehetsz, aki lenni szeretnél!” Ezt az üzenetet nem szokványos módon, hanem humorra és lazaságra építve szerettük volna átadni a fiataloknak, megmutatva ezáltal azt is, hogy ellentétben az öltönyös “BIG4 kultúrával” ebben a közegben, a mi kultúránkban megfér a lazaság. Így született meg az “auditor apuka” karakterünk és az “Auditor b*zdmeg…” videónk.
Folytatásaként egy 5 részes “mini-sorozatot” képzeltünk el, amiben értékeink kiemelésével mutattuk meg azt, hogy mi történt 1 év alatt a gyermekkel (Michl Juli) a PwC-nél.
Amiket biztosan szerettünk volna az új kampány kapcsán:
Ne legyen unalmas, monoton
Ne legyen klisé
Ne legyen stock
Mutassuk meg, hogy mi vagyunk a legszínesebb big4 – legyünk bevállalósak, őszinték és szókimondóak
Mutassuk meg az auditor szakma részleteit
Egy, a konkrét előnyöket felsorakoztató toborzási kampányt készítettünk, ami a PwC-hez való jelentkezésre ösztönöz. Szórakoztató módon próbáltuk megjeleníteni az auditor munkakör pozitívumait – kiemelve a PwC-t, mint egy, a fiatalokat értő, önmegvalósításra ösztönző, be-, és elfogadó vállalati kultúrával rendelkező Big 4 céget.
Az 5 részes mini-sorozat epizódjai hetente jelentek meg, az első rész premierje 2022. októberében volt. Az összes videó debütálása után 2023. év végéig több alkalommal, több hetes ciklusokban fizetett kampányt is futtattunk rövidebb és hosszabb videóvágatokkal.
Emellett a pozícióra jelentkezők kiválasztási folyamatát is felgyorsítottuk: Míg korábban több körön keresztül, különböző típusú interjúkon hallgattuk meg a jelölteket, most egy gyors előszűrés után offline toborzó eseményre vártuk az érdeklődőket, ahonnan akár aznap egy konkrét állásajánlattal is távozhattak. A kampányidőszakban 14 alkalommal Hiring Day-t, azaz fél napos kiválasztást is tartottunk az érdeklődőknek.
A kampány mögé felépítettünk egy új karrieroldalt is, ahol részletesen tájékozódhattak az érdeklődők az auditor karrier részleteiről és a kiválasztási folyamat pontos menetéről. Fontosnak tartottuk, hogy ez az oldal informatív és edukatív legyen, segítségül szolgáljon a korábban detektált téves hiedelmek megcáfolására és valós képet kapjanak a fiatalok arról, hogyan is néz ki az auditorok élete.
A karrieroldalba beágyaztunk egy egyszerű és gyors jelentkezési formot is, ugyanis korábban azt detektáltuk, hogy a hosszú és bonyolult jelentkezési űrlapokkal nagymértékben elveszítjük az érdeklődőket.
Az új szlogent és a videókat a belső kommunikációnkba is aktívan beépítettük: ajánlási kampányokat hirdettünk, szlogenes merch termékeket osztogattunk a kollégáknak.
Írd le milyen eredményeket értetek el a pályázati HR-aktivitással? Milyen volt a lebonyolítás fogadtatása szervezeten belül / kívül? Amennyiben meghatároztatok előre KPI-okat, mennyire sikerült ezeket teljesíteni? Milyen hatást gyakorolt az aktivitás a szervezetre? Milyen visszajelzések érkeztek az aktivitásokkal kapcsolatban?
A fő KPI-unkat elértük, a megadott időszakban sikeresen felvettünk több, mint 100 új kollégát a könyvvizsgálati üzletágunkra. Emellett a kampányidőszakban 1.740.000 videómegtekintést generáltunk elérve ezzel a márkaismertség-növelési ambíciót is és az újonnan létrehozott karrieroldalunk látogatottsága is kiemelkedő volt, több mint 50.000 látogatót gyűjtöttünk.
A jelöltek visszajelzései alapján is sikeresnek könyveltük el a kampányt, a kiválasztási folyamat során többször visszautaltak a videókra.
A kampány hatására belső ajánlási programunk is fellendült, egy év alatt duplájára nőtt az ajánláson keresztül érkező bejelentkezők száma.
Az első videónk megjelenésével nagy port kavartunk a szakmán belül, egy párbeszéd indult a LinkedIn-en is, illetve több szakmai kerekasztal beszélgetésen is előjött a kampányunk.
Írd le, milyen hatást gyakorol a projekt / megoldás az üzletmenetre? Milyen előnyökre tehet szert ezáltal a vállalat a piacon?
A legfontosabb üzleti hatás az volt, hogy a megnyert új könyvvizsgálati ügyfelek könyvvizsgálásához biztosítottuk a szükséges erőforrást, sikeresen bővítettük a PwC audit csapatát.
A kampány hatására nőtt az ismertségünk a pályakezdő fiatalok körében, érezhető volt egy pozitív jelentkezési hullám, ezáltal gyorsabban tudtunk minőségibb jelölteket meghallgatni és felvenni.
A logózott merch-ökkel résztvevői lettünk egyetemi tanóráknak, sporteseményeknek, ugyanis a fiatalok, akik részt vettek kiválasztási napjaink bármelyikén, ajándékba hazavihették ezeket a termékeket, és ezeket később aktívan beépítették mindennapi életükbe.
Mi volt a legnagyobb kihívás a projekt során? Mit csinálnátok másképp? Mi volt a legnagyobb tanulság a projektből?
Igazi kihívás volt a projekt elején meghatározni azt a pár előnyt, amit szeretnénk a videókban visszaadni, ugyanis fontos volt, hogy a már meglévő kollégáink is hitelesnek találják azokat az üzeneteket, amit kifelé kommunikálunk, illetve szerettünk volna kitűnni a tömegből és nem “corporate bullshiteket” puffogtatni.
Emellett nem mehetünk el a szigorú brand szabályaink mellett sem. Régiós hálózat tagjaként minden kommunikációnkban figyelnünk kell a színekre, betűtípusokra és hangvételekre is, ami egy laza hangulatú videó megalkotásakor okozhat kihívásokat.
Korábban nem volt jellemző a PwC Magyarországra, hogy ilyen nagy volumenű, külső ügynökségek bevonásával készülő, hírességeket is szerepeltető kampányt készítsen, így sok tanulságot elvittünk az első videó elkészítése után, ami így még gördülékenyebbé tette a második évad elkészítését.
Mi az az EGY megkülönböztető jegy, amitől igazán sikeres lett a projekt?
Úgy gondoljuk, hogy a kampányunk “wow faktora” az, hogy nem megszokott módon, “corporate bullshittől” mentesen emeltük ki az auditor szakma konkrét előnyeit. Ebben a szegmensben kevésbé elterjedt az informális jellegű, közvetlen, ismert színészeket is alkalmazó reklám, így egy WOW élményt nyújthattunk a pénzügyi-számviteli karrier iránt érdeklődő pályakezdőknek.
Nevezz meg a folyamatban részt vevő kollégákat. Írd le mit tett hozzá a folyamathoz!
A PwC Magyarország Employer Branding és Marketing csapata. EB oldalról Hinterstein Anikó, Nagy Diána,Szaller Dávid. Marketing oldalról Palotai Borbála, Dallos Ádám, Kurali Zoltán, Molnár Sára. A kampány során együtt dolgoztunk a HD Communication és Mindfreek csapatával is.
VIDEÓK